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本地口罩的啟示:為何品質好不一定熱議高

源:慧科訊業     2021.02.25

疫情之下,「罩不離身」已然成為公眾習慣,從市面「一罩難求」的搶口罩潮,到本地口罩廠如雨後春筍出現,但隨後部分港產口罩卻傳出質素參差問題:社會對口罩的討論由最初的「量」到後來的「質」,到底哪些口罩品牌最受網民熱議?在高質品牌是否一定會在網絡受熱捧?這些問題,我們可從大數據找到答案,甚至得到營銷策略的啟示。

最熱議口罩品牌:HKTVmall「便宜」取勝

慧科團隊在2020年中發表的《疫情指數2.0》研究報告,提及「口罩品牌比併」結果,團隊以1月至5月作為研究期,從網絡上分別搜尋了6個售商及27個口罩品牌,找出它們在網民留言的提及次數,和最高互動量帖文下的留言內容(見圖)。

結果發現, HKTVmall 的口罩成功跑出,成為榜首,該牌子在口罩類帖文留言被提及次數高達6,655次。大部分網民認為HKTVmall 口罩以兩元一個定價出售,比市面其他品牌的口罩售價便宜。而排在第2至第5位的分別是屈臣氏口罩(5,481次)、口罩工廠(5,305次)、「工聯會旗下工場」口罩(3,861次)及理的口罩(1,852次)。網民對於屈臣氏、口罩工廠及和理口罩的討論,多與其供應及訂購資訊有關,甚少評論其口罩品質。而「工聯會旗下工場」口罩雖然名列第4,惟留言內容並不太正面,網民主要質疑政府以平均三元購買工聯會生產的口罩價錢過高,有利益輸送之嫌。

 

 

隨着口罩供應穩定,口罩品質成為新一輪熱議的焦點,消費者委員會在2020年12月15日一項口罩品質測試調查結果則告訴我們,品牌質素及熱議程度不一定成正比。消委會在該項調查中發布了30款口罩的測試報告,以細菌過濾效率(BFE)、顆粒過濾效率(PFE)和含菌量測試作評分,並以5分為滿分,其中10個品牌獲5分的最高評分。在消委會測試的品牌,其中4款,包括HKTVMall、屈臣氏、愛的家及理的口罩,均在慧科報告「口罩品牌比併」榜上有名。對比消委會5星口罩評分榜及慧科「口罩品牌比併」,理的口罩是唯一一個品牌,既受熱議、同時獲消委會最高的5星評分;其餘受熱議的品牌雖然未能獲「5星評分」,但評分不俗,如屈臣氏口罩獲4.5星評分、愛的家口罩獲4星評分;至於最多網民提及的HKTVmall口罩則獲3.5星評分。

 

觀乎消委會測試結果,部分「5星評分」高質品牌未必備受網民追捧,可見在網絡年代,「有麝自然香」並非必然,更須掌握網售策略。慧科團隊發現不少受熱議的成功案例,如屈臣氏、HKTVmall等品牌,在疫情之初,每次宣布網售口罩時都會引發轟動,其中慧科《疫情指數2.0》研究報告亦提及,網民在2020年1月至5月「最開心」一天是2月14日,當日亦是屈臣氏開放網上登記系統,提出實名制登記買口罩,大量網民對此表示歡迎,亦由此證明,網售在疫情之下走勢強勁。

 

至於品質好、亦受熱議的理的口罩,其中一個成功之道,相信是品牌以「Made in HK」打動港人有關,團隊發現品牌其中一篇最受熱議的帖文,來自品牌Facebook於2020年4月宣布將生產線移到香港5月試產,該帖文獲逾1.1萬個讚好、逾千名網民留言及超過500次轉載。

 

本地口罩營銷給我們的啟示是:網絡年代,營銷策略還須兼顧用家在當下時空的關注,同時,須把握輿論風向轉變,及時在網上突出品牌的優點,如果這些優點相對專業、深奧(例如是如何衡量口罩品質),甚至可考慮以「教育」或「懶人包」手法推銷,讓網民把「品質」跟你聯想起來,品質、聲量更易兩全其美。

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